"O processo criativo requer mais do que razão. A maior parte do pensamento original nem sequer é verbal. Requer experiências de apalpação com ideias, governadas por palpites intuitivos e inspiradas pelo inconsciente". A maioria dos homens de negócios são incapazes de pensamento original porque não podem escapar à tirania da razão. A sua imaginação está bloqueada".
- David Ogilvy, Confissões de um Homem Publicitário
A indústria publicitária está cheia de criativos. Afinal de contas, como seria o mundo sem imagens bonitas, slogans cativantes, e comerciais espirituosos? Mas quando se trata disso, os criativos publicitários são frequentemente relegados para papéis "artísticos" onde não se espera que compreendam e optimizem as suas criações para a performance.
Eu precisava de ler a citação acima no seu famoso livro mais do que uma vez para embrulhar a minha cabeça no que ele estava a falar. Basta ver como o processo criativo é explicado mesmo por pessoas como o Sr. Ogilvy no seu livro. Como se fosse um conceito abstracto para além dos domínios da compreensão partilhada.
Mas será o processo criativo um conceito abstracto?
Não podemos parti-lo em pedaços rapidamente domáveis e construir um procedimento à sua volta?
Será a criatividade uma centelha proverbial na mente de poucos e não uma habilidade que possa ser ensinada e aprendida metodicamente?
Estas são algumas questões fundamentais a ponderar, especialmente num mundo digital. Como pode o processo criativo permanecer intocado num mundo onde a IA e a automatização estão a tornar-se tão prevalecentes que nem sequer nos apercebemos disso? E onde a tecnologia tornou possível optimizar quase tudo, e as agências criativas e equipas de marketing adoptando um processo eficaz de optimização criativa?
Então como colmatar este fosso entre a arte e a ciência? E o que é que isto significa para a sua estratégia de optimização criativa?
Neste artigo, analisaremos as três razões para o seu processo de optimização criativa interrompido e como pode corrigi-las.
Vamos mergulhar!
Razões para o seu processo de optimização criativa quebrado e como corrigi-lo
A optimização criativa parece ser um conceito simples. Não é. É difícil.
É preciso muito tempo e esforço para fazer a optimização manual, e conseguir essas primeiras optimizações correctas, até ao tamanho das suas fontes - é uma enorme vantagem.
Mas a maioria dos comerciantes, anunciantes, e criadores com quem falo estão presos no trabalho.
Um estudo recente da Forrester encomendado pela Celtra revelou que 51% das marcas listaram o aumento da velocidade do desenvolvimento criativo como o seu objectivo principal nos próximos cinco anos.
Então, porque é que a automatização do marketing com base na IA ainda não está a alimentar este crescimento?
Porque é que os designers e marketeers ainda não abraçaram a automatização em grande número?
Porque é que os marqueteiros, as agências criativas e a comunidade de design estão atrasados na optimização dos seus processos criativos?
A falta de consciência desempenha um enorme papel nesse sentido. A optimização criativa é uma ideia nova em folha que difere significativamente do procedimento padrão de lançamento de um brief-idea-produção que muitos marqueteiros utilizam.
Vamos avançar e arranhar mais a superfície e ver porque é que o seu processo de optimização criativa está quebrado e como o pode corrigir.
Razão 1: Não se pode optimizar algo que não está definido, documentado, e analisado
Tem de ser bem definido se se estiver a tentar optimizar algo.
Só se pode optimizar algo definido, documentado e analisado.
Isto pode parecer óbvio - mas se olhar à volta da indústria de marketing ou mesmo dentro da sua organização, é evidente que ainda há muita confusão sobre o significado de optimização.
As agências criativas têm vindo a utilizar a optimização criativa há anos mas precisam de aprender a fazê-lo bem (ou de todo).
As equipas de marketing tentaram enviar uma explosão de e-mail com algumas imagens e perguntar aos seus clientes qual delas gostam mais, só para descobrirem mais tarde que poderiam ter sido optimizadas!
Se está a tentar optimizar algo no seu processo de marketing e precisa de um quadro analítico no local, então não o pode fazer. Precisa de um processo para desenvolver as questões certas e utilizá-las como parte da sua estratégia de optimização.
Isto significa que todos os envolvidos na concepção e criação de conteúdos precisam de compreender como irão trabalhar com os seus colegas do lado da equipa ou da agência para que todos saibam o que estão a fazer quando trabalham em conjunto (ou como irão trabalhar uns sem os outros).
Quando foi a última vez que viu designers criativos a documentar algo?
Quando foi a última vez que viu um brief bem definido para uma equipa criativa?
Vamos apoiar isso com alguns dados, vamos?
De acordo com o In-House Creative Management Report, 2020:
- 46% dos criativos afirmam que os briefs criativos não lhes fornecem informação suficiente para iniciar um projecto
- De acordo com 72% dos criativos, a tarefa que mais tempo leva do seu trabalho criativo é lidar com briefs inadequados.
- Finalmente, 79 por cento dos criativos dizem que raramente ou nunca recebem feedback sobre o desempenho dos seus bens criativos.
Como espera optimizar algo que precisa de ser mais bem definido e documentado?
Para optimizar algo, é necessário ser capaz de analisar o status quo e, em seguida, construir sobre ele adequadamente.
Se ainda precisar de ter um processo bem definido, deverá ser uma surpresa que o seu processo de optimização criativa seja interrompido.
Como repará-lo?
Se compreender o problema e as suas causas profundas, é fácil resolvê-los. Em primeiro lugar, reconheça que o seu processo de optimização criativa está quebrado, depois compreenda as razões fundamentais. Esse será o primeiro passo para o melhorar.
Siga os seguintes passos para o seu processo de optimização criativa e avance na direcção certa:
- Defina o seu processo de optimização criativa
- Documentar tudo em micro-passos fáceis de seguir
- Membros da equipa relevantes a bordo
- Treina-os sobre o seu processo
- Estabelecer pontos de controlo para manter a sua operação no bom caminho
- Seguir um processo de revisão e análise regular
- Aplique as aprendizagens e optimize o seu processo
Razão 2: O lado de cima para baixo - Está a gerir mais do que a criar
De acordo com o 2020 In-House Creative Management Report da Insource e da MotionNow, 47% das equipas criativas passam um dia inteiro por semana em tarefas administrativas.
Sim, deixem entrar esse afundamento.
A segunda razão pela qual o seu processo de optimização criativa é quebrado pode ser uma reviravolta directa em relação à primeira.
Poderia estar a fazer uma coisa boa demais, como um processo de optimização criativa bem definido?
De facto, pode. As organizações e as grandes equipas tendem a cair na mesma com mais frequência do que não.
Se a sua equipa criativa está a gerir mais do que criar, poderá ter de fazer mais do processo de optimização criativa.
A melhor maneira de identificar esta situação é olhar para quanto tempo gastam em tarefas administrativas versus a criação real. Deve também perguntar-se se existem outras formas de a sua equipa criativa poder fazer menos trabalho processual e ainda fazer progressos previsíveis em direcção aos seus objectivos.
A resposta aqui é sim porque é preciso muito tempo e esforço para acompanhar todas as tarefas administrativas associadas a qualquer processo complexo.
Como repará-lo?
A optimização criativa é um processo complexo que envolve muitas partes móveis. Para garantir que está a tirar o máximo partido da sua equipa criativa e não os sobrecarregar com o enorme peso do seu processo, aqui estão algumas dicas para simplificar e optimizar o processo de optimização criativa:
- Coloque-os a bordo: Ajudar os seus designers criativos a compreender como optimizar os seus processos irá ajudá-los a assumir mais projectos.
- Simplificar, simplificar, simplificar: Se sabem o que precisam de fazer e porque poderão gastar menos tempo em tarefas administrativas e mais tempo a criar novos trabalhos!
- E, finalmente, saiam do caminho: Uma vez assegurado o buy-in para o seu processo fácil de seguir, saia do seu caminho, e deixe o processo assumir o seu lugar de forma automatizada.
- O feedback construtivo vai muito longe: Fornecer feedback construtivo após revisões cuidadosas para que a sua equipa possa compreender o que precisa de ser melhorado e optimizado.
Razão 3: As tarefas criativas são fragmentadas e desconectadas
79% dos criativos dizem que raramente ou nunca recebem feedback sobre o desempenho dos seus bens criativos.
- Como relatado no In-House Creative Management Report, 2020
A terceira razão pela qual a sua optimização criativa precisa de ser corrigida é que as tarefas precisam de ser mais coesas, e as equipas são desconectadas.
Isto pode ser visto de muitas maneiras, mas um dos sinais mais proeminentes é quando se tem uma equipa de múltiplos especialistas a trabalhar numa peça individual de conteúdo ou campanha.
Por exemplo, digamos que é uma agência que trabalha numa campanha de marketing para o seu cliente. A sua agência tem duas equipas separadas: uma focada no trabalho criativo (criativos) e outra focada no apoio técnico (técnicos). Cada equipa tem o seu processo de criação de conteúdo: os criativos utilizam o seu guia de estilo enquanto os técnicos seguem aquilo a que chamam "melhores práticas".
Contudo, quando chega a altura de executar esta campanha de marketing, as coisas correm mal rapidamente porque ninguém sabe o que todos os outros estão a fazer! Torna-se difícil para qualquer pessoa a qualquer nível dentro da sua organização - desde os decisores de topo até à gestão intermédia - compreender onde residem as responsabilidades de cada pessoa dentro deste grande projecto porque não há comunicação suficiente entre departamentos relativamente a prazos ou expectativas em torno de medidas de controlo de qualidade como testes antes da publicação de conteúdos online.
Como repará-lo?
Há uma forma directa de resolver os problemas acima mencionados - Optimize os seus fluxos de trabalho do processo criativo:
- Não se limite a definir o processo; atribua também uma clara propriedade de cada etapa
- Faça um processo claro de resolução de dúvidas para a sua equipa criativa
- Deixe a sua equipa criativa saber quando e a quem se deve dirigir quando tiver perguntas
- Utilizar uma ferramenta de comunicação centralizada para as suas equipas colaborarem e gerirem os seus fluxos de trabalho de forma eficiente
- Ligue o seu fluxo de trabalho às revisões e aprovações
Conclusão: A optimização criativa está quebrada porque os criativos não estão a pensar em números
A optimização criativa é um processo que envolve a realização de um teste A/B à sua criatividade, comparando os resultados, e fazendo alterações com base no que aprende. É utilizado por empresas como Spotify, Facebook, Google e Disney para as ajudar a melhorar a sua produção criativa, testando novas ideias com pessoas reais em tempo real.
Mas muitos criativos não compreendem porque é essencial testar diferentes versões do seu trabalho (ou mesmo como), pelo que acabam por se concentrar numa ideia de cada vez, o que significa que ninguém obtém dados suficientes para aprender algo de útil sobre as suas preferências ou necessidades do público.
A resposta a todas estas perguntas é simples: números.
É preciso compreender como funcionam os seus criativos a partir de uma perspectiva numérica para que possam tomar decisões orientadas por dados que conduzam a melhores resultados. Sim, é mais fácil dizer do que fazer, mas existem ferramentas que podem ajudar a simplificar o processo.
Uma das características centrais do adcreative.ai é construída precisamente para colmatar esta lacuna para as equipas criativas. Ao conceber criativos para as suas campanhas, no seu painel de instrumentos, pode também ver a eficácia da sua criatividade em termos de desempenho esperado. Desta forma, pode seleccionar os que têm as melhores pontuações de desempenho potenciais e construir as suas campanhas criativas com esta abordagem baseada em dados, em vez de disparar no escuro. E a melhor parte é que pode fazer isto desde o início, em vez de queimar dinheiro e esperar que os conhecimentos cheguem para a primeira ronda de optimização.
Outra caraterística do adcreative.ai é a sua capacidade de extrair informações das suas campanhas para os seus criativos e fazer sugestões com base nisso.
Se ainda precisar de começar a utilizar estas características, está a queimar muito dinheiro em campanhas sub-óptimas e a deixar dinheiro na mesa que poderia ter sido convertido em receitas.
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